Democratizing Luxury: Name Brands, Advertising, and Consumption in Modern Japan
A Democratizing Luxury a modern Japánban a reklám és a fogyasztás közötti kölcsönhatást vizsgálja annak vizsgálatával, hogy a japán vállalatok a kulcsfontosságú történelmi pillanatokban hogyan tulajdonítottak értéket, azaz "luxust" a tömegtermelésben előállított termékeknek, mint fontos üzleti modellnek. A japán névmárkás luxus a XIX. század végén kialakuló fogyasztói társadalommal párhuzamosan fejlődött ki, olyan ikonikus vállalatokkal, amelyek neve a minőséggel és a stílussal társult. Ugyanakkor a modernitás nyugati eszméi összeolvadtak a korábbi kézműves eszmékkel, hogy a könnyen hozzáférhető termékek esetében a luxus japán konnotációit hozzák létre. A vállalkozások minden árkategóriában gyártottak termékeket, hogy növeljék a fogyasztók elérhetőségét, miközben a korlátozott példányszámú termékek gyártását erősen visszafogták, hogy növeljék a kívánatosságot.
A XIX. század vége és a XXI. század között a család rendelkezésre álló jövedelme feletti ellenőrzés a japán középosztálybeli nőket fontos piaccá tette. A nők vásárlóerejének növekedése egybeesett a japán áruknak a birodalom egész területén, majd az ázsiai-csendes-óceáni háború (1931-1945) után világszerte történő elterjedésével. Ez a könyv esettanulmányokat kínál, amelyek a nőknek gyakran reklámozott, megfizethető luxus fogyasztási cikkeket vizsgálják, köztük italokat, szépségápolási termékeket, divatot és órákat. A japán vállalatok a Tokugawa-korszakban (1603-1868) kezdődött virágzó hazai kereskedőgazdaság óta tőkét kovácsolnak a megfizethető luxusból, márkaboltokat, neves kézműveseket és híres művészek tömeggyártású fametszeteit bemutatva. A tizenkilencedik század végén a személyre szabott szolgáltatás az olyan áruházakban, mint a Mitsukoshi, a Shiseidō kozmetikai pultok és a designer butikok. A Shiseidō ma már globálisan forgalmazza az omotenashi kitalált hagyományait, a japán vendégszeretet "értékeit", amelyek a termékek megvásárlásában és fogyasztásában fejeződnek ki.
A háború utáni időkben, amikor a virágzó demokrácia és a középosztály a nagyobb rendelkezésre álló jövedelemmel és fogyasztói kedvvel párosult, a vállalatok újjáépítették a növekvő fogyasztói bázist az óvatos vásárlók körében: demokratizálták a luxust elfogadható áron, és fenntartották a hozzáférhetőség, a magas minőség és a példás szolgáltatás üzleti mintáit. A gazdasági sikerek közepette a nacionalizmus hamarosan keveredett az egyedi japán identitás mítoszával a tömegfogyasztói társadalomban, amelyet a széles körben elérhető márkanevek árufetisizmusa hatott át. Az ikonikus japán márkanevek és a modern Japánban és máshol is a luxus és a hozzáférhetőség egyedi konnotációinak első átfogó története, a Democratizing Luxury feltárja a vállalatok történetét és feltárja azokat a stratégiákat, amelyek a vásárlókat e csábító árucikkek fogyasztására késztetik.
