Aggregate Advertising Expenditure in the U.S. Economy: Measurement and Growth Issues in the Digital Era
AGGREGÁLT REKLÁMKÖLTETÉSI KIADÁSOK AZ USA GAZDASÁGÁBAN bizonyítékot szolgáltat arra, hogy a 2000 és 2018 közötti időszakban az USA-ban a nominális összesített reklámköltéseknek a nominális GDP-hez viszonyított aránya csökkent. Úgy tűnik, hogy a reklámnak a nominális GDP-hez viszonyított rugalmassága az 1990-es évek vége óta jelentősen megnőtt. A szerzők továbbá azt mutatják, hogy a nominális aggregált reklámkiadások jobban reagálnak a reál-GDP és a GDP-ár-infláció változásaira. Végezetül a monográfia megvizsgálja a reklámkampányok menedzselése terén jelenleg zajló fejlemények és a vitatott digitális hirdetési gyakorlatokkal kapcsolatos függőben lévő közpolitikai kérdések következményeit a reklám makrogazdasági szerepének jövőbeni alakulására. A szerzők hangsúlyozzák, hogy a médiaspecifikus és aggregált médiamix-árindexek kidolgozása a következő fontos lépés annak megértésében, hogy az összesített reklámköltés mennyire érzékeny a teljes gazdasági tevékenység és annak összetevői ciklikus és szekuláris változásaira.
Egy rövid bevezető után a II. szakasz némi történelmi háttérrel szolgál a reklám meghatározásának kettős problémájához, a reklám állandóan változó határai mellett, valamint a reklám mint szolgáltatási ágazat teljesítményének méréséhez. A III. szakasz felvázolja az amerikai reklámipar vertikális szerkezetét, és ismerteti a négy idősorból összeállított sorozatot, amelyek a hirdetők nominális összesített reklámköltéseit és a hirdetők számára szolgáltatóként működő két ágazat - a reklámügynökségek és a médiavállalatok - kapcsolódó bevételeit mérik. A IV. szakasz áttekinti a magánszektorbeli forrásokból és a BLS-ből rendelkezésre álló médiaárindexeket. Az V. szakasz bemutatja a kettős log állandó rugalmassági modellt, amely a nominális összesített reklámköltés és a GDP közötti kapcsolat elemzésének fogalmi keretéül szolgál. A VI. szakasz az autokorrelációs és részleges autokorrelációs együtthatók átfogó elemzéséről számol be, amelyet annak felmérése érdekében számoltunk ki, hogy a nominális reklámköltés mérőszámai stacionáriusak-e, és hogy a mozgóátlag-autoregresszív függvényspecifikációk sorrendjének kiválasztása során irányadónak bizonyuljon.
A VII. szakasz bemutatja azokat az eredményeket, amelyek azt mutatják, hogy a századforduló környékén strukturális változás következett be a nominális aggregált reklámozás GDP-érzékenységében, amikor az aggregált reklámköltés nominális értelemben nemcsak a nominális GDP változásaira, hanem a reál-GDP változásaira és a GDP inflációjának változásaira is jobban reagált. A VIII. szakasz a digitális média térhódítását kísérő, a reklámkampányok irányításában bekövetkezett változások következményeit és a digitális hirdetési gyakorlatot érintő közpolitikai kérdések megoldását tárgyalja. A IX. szakasz összefoglalja a főbb következtetéseket.